Storytelling is dood, lang leve storymaking

Veel organisaties worstelen nog met een goede invulling van storytelling. Maar inmiddels zijn er alweer nieuwe inzichten. David Berkowitz, de Chief Marketing Officer van een branding consultancy bureau in Manhattan, kondigde al “het begin van het eind van storytelling” aan. Hij deed dit tijdens een inbound conferentie in Boston in september. Deze innovatieve conferentie werd bezocht door 10.000 marketing fans. Volgens hem is storytelling stervende en is storymaking de logische opvolger. De moeite waard om eens in deze verschuiving te duiken.

De filosofie van storymaking
De manier waarop veel organisaties storytelling inzetten is eigenlijk eenrichtingsverkeer. De organisatie vertelt zijn verhaal aan (potentiële) klanten. Punt. Storymaking daarentegen draait om samenwerking. Je zoekt bij de klant wat zijn verhaal is rond jouw product of merk. Berkowitz noemt als voorbeeld Coca Cola.  Zijn vrouw haalt jeugdherinneringen op waarin ze positieve herinneringen linkt aan de eerste rood met witte blikjes. Het merk Coca Cola heeft dus een positieve, persoonlijke associatie voor haar.

Ook voor lokaal opererende organisaties?
Maar wat als je nu geen wereldwijd opererende organisatie bent met een marketingbudget tot in de hemel? Of je hebt een complex technisch product dat afgenomen worden door andere bedrijven in plaats van consumenten. Gaat er dan een dikke marketingkans aan je neus voorbij? Berkowitz zegt van niet, vertelt een kritische volger die hem de vraag voorlegde. Berkowitz beaamt dat kleinere of lokaal opererende organisaties waarschijnlijk kleinere budgetten hebben. Maar ze hebben dezelfde kans om erachter te komen wat de verhalen of de verbindingen zijn die klanten met hun merk hebben. En daar draait het om: zorg dat je doordringt tot de emotie.

Is dit nu echt een grote verandering?
De grootste verandering zit in de realisatie dat je als organisatie je klant nodig hebt. Niet alleen aan het einde van de keten als je de kassa aanslaat, maar al helemaal aan het begin. Wat maakt dat een klant kiest voor jouw product of organisatie? Welke emotie of behoefte ligt eraan ten grondslag? Als je dat weet kun je erop anticiperen: het vervlechten met de waarden en belofte van je organisatie.

Emotie
Wat niet verandert is het feit dat emotie een belangrijke rol speelt. Klanten zitten niet te wachten op jouw technische specificaties, maar op jouw oplossing voor hun probleem. Stap 1 is dus om te weten voor welk probleem ze een oplossing zoeken. En graaf door tot je echt snapt welk gevoel er ten grondslag ligt aan die oplossing.  Berkowitz stelt: klanten zoeken geen boortje, maar ze willen een gat in de muur. Bijvoorbeeld omdat ze een mooie foto willen ophangen die ze herinnert aan een speciale gebeurtenis. Als je dat weet, heb je een mooie manier om verbinding te leggen met je klant.

BRIKET marketing en communicatie_storytelling_storymaking

Het draait niet langer om “Er was eens….”, maar om samen het verhaal opbouwen. Het verhaal van je organisatie worden de verhalen van je klanten over jouw organisatie.